SEO ataskaitose raktažodžių pozicijos ilgą laiką buvo vienas svarbiausių rodiklių. Verslui jas lengva suprasti: vakar svetainė pagal svarbią frazę buvo devintoje vietoje, šiandien pakilo į penktą, vadinasi, rezultatas gerėja. Pasiekus pirmąjį trejetą galima manyti, kad SEO strategija veikia ypač sėkmingai.
Pozicijos iš tiesų svarbios. Jeigu svetainė pagal potencialiems klientams aktualias užklausas nerandama, sunku tikėtis didelio organinio srauto. Tačiau problema prasideda tada, kai pozicija tampa pagrindiniu arba net vieninteliu SEO sėkmės matu.
Pirma vieta pagal netinkamą raktažodį verslui gali būti mažiau vertinga nei penkta pagal užklausą, kurią į paiešką įveda pirkti pasirengęs klientas. O didėjantis organinis lankomumas gali atrodyti puikiai ataskaitoje, nors pardavimų skaičius beveik nesikeičia.
Todėl SEO rezultatą reikia vertinti ne vien pagal tai, kur yra svetainė, bet ir pagal tai, kas vyksta žmogui ją radus.
Ne visi raktažodžiai turi vienodą verslo vertę
Du raktažodžiai gali turėti panašų paieškų skaičių, tačiau jų komercinė vertė būti visiškai skirtinga.
Žmogus, ieškantis „kaip pasirinkti buhalterį“, tikriausiai dar renka informaciją. Užklausa „buhalterinės paslaugos Kaune“ jau daug aiškiau rodo ketinimą ieškoti paslaugos teikėjo.
Abi temos gali būti naudingos įmonės SEO strategijoje, tačiau jų vaidmuo skirtingas.
Informacinis straipsnis gali supažindinti žmogų su įmone, parodyti kompetenciją ir tapti pirmuoju kontaktu su prekės ženklu. Paslaugos puslapis gali būti daug arčiau realios užklausos ar pardavimo.
Todėl vien faktas, kad abi frazės užima pirmą vietą, dar neleidžia jų laikyti vienodai vertingomis.
Didelė paieškų apimtis gali suklaidinti
Raktažodžių analizės įrankiai dažnai rodo apytikslį mėnesio paieškų skaičių. Natūralu, kad daugiausia dėmesio patraukia frazės, kurių ieško tūkstančiai žmonių.
Tačiau didžiausia auditorija nebūtinai yra geriausia auditorija.
Labai plati užklausa gali turėti daug skirtingų reikšmių. Dalis žmonių ieško informacijos, dalis mokosi, dalis lygina produktus, o tik nedidelė dalis planuoja pirkti.
Siauresnės frazės paieškų gali būti dešimt kartų mažiau, tačiau jos daug tiksliau apibūdina įmonės klientą.
Verslui, kuriam vienas naujas klientas yra labai vertingas, net kelios tokios užklausos gali būti svarbesnės už tūkstančius atsitiktinių lankytojų.
Pirma vieta negarantuoja pirmos vietos kiekvienam žmogui
Kai įmonės vadovas pats įveda raktažodį į „Google“ ir pamato savo svetainę pirmoje vietoje, rezultatas atrodo labai konkretus.
Tačiau paieškos rezultatai nėra visiškai vienodi visiems vartotojams.
Juos gali veikti vietovė, įrenginys, užklausos formuluotė ir pati rezultatų struktūra. Vietinių paslaugų atveju žmogui viename mieste gali būti rodomas kitoks rezultatas nei kitame.
Todėl pozicijų stebėjimo įrankiuose pateikiamas skaičius yra naudingas orientyras, bet ne absoliuti tiesa apie kiekvieno potencialaus kliento ekraną.
Dėl šios priežasties geriau vertinti tendenciją, o ne pernelyg sureikšminti vienos dienos pokytį iš ketvirtos vietos į trečią.
Viena užklausa šiandien gali turėti daugybę variantų
Anksčiau SEO strategijoje buvo įprasta sudaryti ilgus raktažodžių sąrašus ir kiekvienai frazei stebėti konkrečią poziciją.
Tačiau žmonės tą patį poreikį gali suformuluoti dešimtimis būdų.
Vienas ieškos „baldų gamyba Kaune“, kitas – „kas gamina virtuvės baldus Kaune“, trečias klaus, „kur užsisakyti virtuvės baldus pagal individualų projektą“.
Paieškos sistemos taip pat daug geriau supranta užklausos prasmę, todėl puslapis gali būti rodomas pagal daugybę frazių, kurios tekste pažodžiui net nepaminėtos.
Dėl to SEO rezultato negalima sutraukti į dešimties iš anksto pasirinktų raktažodžių lentelę.
Vienas geras puslapis gali būti randamas pagal šimtus užklausų
Kokybiškas puslapis paprastai nėra optimizuojamas tik vienai tiksliai frazei.
Jeigu tema išnagrinėta išsamiai, paieškos sistema gali rodyti puslapį pagal pagrindinį raktažodį, jo variantus, susijusius klausimus ir ilgesnes konkrečias užklausas.
Todėl kartais pagrindinio raktažodžio pozicija beveik nesikeičia, tačiau puslapio parodymų ir lankytojų skaičius auga.
Tai gali reikšti, kad jis pradėjo būti matomas pagal platesnį užklausų spektrą.
Jeigu ataskaitoje stebima tik viena frazė, toks progresas lieka beveik nematomas.
Lankomumas suteikia daugiau konteksto, bet ir jo nepakanka
Kitas dažnas SEO rodiklis yra organinis svetainės lankomumas. Atrodytų, kad čia situacija paprastesnė: jeigu iš paieškos ateina vis daugiau žmonių, SEO veikia.
Tačiau ir šį skaičių reikia interpretuoti.
Svetainė gali paskelbti populiarų informacinį straipsnį ir per kelis mėnesius padvigubinti organinį srautą. Jeigu tie lankytojai visiškai nesusiję su įmonės potencialiais klientais, komercinis rezultatas gali beveik nepasikeisti.
Tai nereiškia, kad informacinis turinys bevertis. Jis gali kurti žinomumą, autoritetą ir padėti auditorijai anksčiau susipažinti su prekės ženklu.
Tačiau verslas turi suprasti, kokį rezultatą konkretus srautas kuria.
Mažesnis lankomumas kartais gali būti geresnis rezultatas
Įsivaizduokime, kad svetainė per mėnesį gauna 20 tūkstančių lankytojų iš organinės paieškos, tačiau tik 20 jų pateikia užklausą.
Po strategijos pakeitimo lankomumas sumažėja iki 15 tūkstančių, bet užklausų skaičius išauga iki 35.
Jeigu vertintume tik lankomumą, atrodytų, kad SEO rezultatas pablogėjo. Verslo požiūriu situacija gali būti priešinga.
Tai ypač aktualu tada, kai atsisakoma labai plačių, didelį srautą generuojančių temų ir daugiau dėmesio skiriama konkretiems potencialių klientų poreikiams.
SEO tikslas nėra surinkti kuo daugiau žmonių. Tikslas yra padėti tinkamiems žmonėms rasti verslą tinkamu momentu.
Konversijos priartina SEO prie realaus verslo rezultato
Todėl kartu su pozicijomis ir lankomumu verta stebėti, ką organinės paieškos lankytojai daro svetainėje.
Ar jie užpildo užklausos formą? Skambina? Registruojasi konsultacijai? Perka produktą? Atsisiunčia pasiūlymą?
Tokie veiksmai leidžia geriau suprasti, ar organinis matomumas generuoja realią verslo vertę.
Tačiau ir čia nereikia pernelyg supaprastinti.
Ne kiekvienas klientas priima sprendimą per vieną apsilankymą. Žmogus gali pirmą kartą rasti įmonę per „Google“, po savaitės pamatyti jos įrašą socialiniame tinkle, vėliau perskaityti atsiliepimus ir galiausiai tiesiogiai įvesti svetainės adresą.
Analitikoje paskutinis apsilankymas gali būti priskirtas tiesioginiam srautui, nors pirmasis kontaktas atsirado būtent dėl SEO.
SEO gali dalyvauti pardavime jo neužbaigdamas
Tai viena svarbiausių priežasčių, kodėl vertinant organinės paieškos efektyvumą negalima žiūrėti tik į paskutinį paspaudimą.
Kliento kelias internete retai būna toks paprastas: žmogus įveda raktažodį, paspaudžia rezultatą ir iš karto perka.
Ypač brangesnių paslaugų ir B2B rinkoje sprendimas gali trukti savaites ar mėnesius.
Per tą laiką žmogus kelis kartus grįžta į svetainę, tikrina įmonės reputaciją, lygina konkurentus, ieško vadovų ar ekspertų pavardžių ir skaito kitus šaltinius.
SEO gali būti vienas iš svarbiausių šio kelio pradžios taškų, net jeigu galutinė konversija analitikoje priskiriama kitam kanalui.
Prekės ženklo paieškos taip pat gali daug pasakyti
Augant įmonės matomumui žmonės pradeda dažniau ieškoti ne bendros paslaugos, o konkretaus prekės ženklo.
Tai gali būti įmonės pavadinimas, vadovo pavardė, produkto vardas arba jų deriniai su žodžiais „atsiliepimai“, „kaina“, „kontaktai“.
Tokios paieškos yra įdomus signalas, nes rodo, kad vartotojas jau žino, ko ieško.
SEO nėra vienintelė priežastis, dėl kurios auga prekės ženklo paieškos. Jas gali skatinti reklama, socialiniai tinklai, žiniasklaida, rekomendacijos ar neprisijungusi komunikacija.
Tačiau vertinant bendrą skaitmeninį matomumą šį rodiklį verta stebėti kartu su kitais.
„Google Search Console“ gali parodyti tai, ko nematyti pozicijų lentelėje
Vienas naudingiausių šaltinių SEO rezultatams vertinti yra pačios paieškos sistemos pateikiami duomenys.
Juose galima matyti, pagal kokias užklausas svetainė buvo parodyta, kiek kartų vartotojai ją matė, kiek paspaudimų ji gavo ir kaip šie rodikliai keitėsi.
Tai leidžia pastebėti augimą dar prieš jam tampant akivaizdžiam bendrame lankomumo grafike.
Pavyzdžiui, naujas puslapis gali dar negauti daug paspaudimų, tačiau jo parodymų skaičius sparčiai didėti. Tai rodo, kad paieškos sistema jau pradeda jį rodyti pagal daugiau užklausų.
Tokiu atveju rezultatas dar nėra galutinis, bet jau matoma kryptis.
Paspaudimų procentas gali atskleisti kitą problemą
Svetainė gali turėti gerą poziciją, tačiau sulaukti mažiau paspaudimų nei tikėtasi.
Tokiu atveju verta vertinti, kaip jos rezultatas atrodo paieškos puslapyje.
Ar puslapio pavadinimas aiškiai atsako į žmogaus poreikį? Ar aprašymas padeda suprasti, ką jis ras paspaudęs? Ar konkurentų pasiūlymai atrodo aktualesni?
Taip pat reikia įvertinti pačios rezultatų aplinkos pokyčius. Virš organinių rezultatų gali būti reklama, žemėlapiai, vaizdo įrašai, produktai ar kiti paieškos elementai.
Todėl vienoda pozicija skirtingoms užklausoms gali generuoti labai nevienodą paspaudimų skaičių.
SEO rezultatą verta vertinti puslapiais, o ne vien visa svetaine
Bendras svetainės organinis srautas gali slėpti labai skirtingas tendencijas.
Viena paslaugų grupė gali sparčiai augti, kita prarasti matomumą, o bendras grafikas likti beveik nepakitęs.
Todėl SEO paslaugos turėtų padėti verslui suprasti ne tik bendrą svetainės rezultatą, bet ir atskirų svarbiausių puslapių bei temų dinamiką.
Ypač naudinga atskirti informacinį ir komercinį turinį.
Jeigu tinklaraščio lankomumas auga 50 procentų, o pagrindinių paslaugų puslapiai praranda pozicijas, bendras augimo skaičius gali sukurti klaidingai optimistinį vaizdą.
Ataskaita neturėtų būti duomenų sandėlis
SEO įrankiai gali sugeneruoti milžinišką kiekį informacijos. Šimtai raktažodžių, pozicijų pokyčiai, nuorodos, domenų rodikliai, techninės klaidos, indeksuojamų puslapių skaičius ir daugybė kitų parametrų.
Tačiau didelė ataskaita nebūtinai yra gera ataskaita.
Verslui reikia suprasti, kas per konkretų laikotarpį pasikeitė, kodėl tai svarbu ir ką dėl to ketinama daryti.
Jeigu mėnesio ataskaitoje pateikiama 40 puslapių grafikų, tačiau neįmanoma atsakyti, ar SEO padeda pritraukti daugiau potencialių klientų, duomenų kiekis problemos neišsprendžia.
Gera analitika ne apsunkina sprendimą, o padeda jį priimti.
Rezultatai turi būti vertinami per pakankamai ilgą laikotarpį
SEO rodikliai svyruoja.
Vieną savaitę srautas gali sumažėti dėl švenčių, sezoniškumo ar paklausos pokyčių. Kitą savaitę viena publikacija gali sukelti trumpalaikį augimą.
Todėl iš kelių dienų duomenų daryti strategines išvadas pavojinga.
Daug prasmingiau lyginti ilgesnius laikotarpius ir atsižvelgti į sezoniškumą. Kai kuriems verslams mėnesio palyginimas su ankstesniu mėnesiu beveik nieko nepasako, nes jų paklausa natūraliai keičiasi skirtingais metų laikais.
Tokiais atvejais naudinga žiūrėti ir į tą patį laikotarpį ankstesniais metais.
Vieno tobulo SEO rodiklio nėra
Verslas natūraliai norėtų vieno skaičiaus, kuris aiškiai parodytų: SEO veikia arba neveikia.
Tačiau tokio universalaus rodiklio nėra.
Pozicijos parodo matomumą pagal konkrečias užklausas. Parodymai parodo, kaip dažnai svetainė atsiranda paieškoje. Paspaudimai rodo, kiek žmonių pasirinko rezultatą. Organinis srautas leidžia matyti apsilankymus. Konversijos priartina prie verslo rezultato. Pardavimai parodo ekonominę vertę, tačiau ne visada tiksliai atskleidžia, kuris kontaktas turėjo didžiausią įtaką sprendimui.
Kiekvienas rodiklis atsako į kitą klausimą.
Todėl stipriausias vaizdas susidaro tada, kai jie vertinami kartu.
Geras SEO matavimas prasideda nuo verslo tikslo
Jeigu elektroninės parduotuvės tikslas yra pardavimai, pagrindiniai rodikliai turėtų būti susieti su pajamomis ir pirkimais.
Jeigu advokatų kontorai svarbios konsultacijų užklausos, reikia stebėti būtent jas. Jeigu naujas prekės ženklas pirmiausia siekia žinomumo, tam tikru laikotarpiu svarbesni gali būti parodymai, naujų temų matomumas ir prekės ženklo paieškų augimas.
Tik tada prasminga pasirinkti SEO rodiklius.
Priešingu atveju atsiranda pavojus pradėti siekti to, ką lengviausia išmatuoti, o ne to, kas iš tiesų svarbu verslui.
Pirma vieta yra priemonė, o ne galutinis tikslas
Aukštos pozicijos yra vertingos todėl, kad jos gali suteikti matomumo. Matomumas gali atvesti lankytojus. Lankytojai gali tapti potencialiais klientais, o dalis jų – realiais pirkėjais.
Tačiau kiekviename šios grandinės etape rezultatas gali nutrūkti.
Galima būti pirmoje vietoje pagal užklausą, kurios beveik niekas neieško. Galima gauti daug lankytojų į puslapį, kuris jų neįtikina. Galima generuoti daug užklausų iš žmonių, kurie nėra tinkami klientai.
Todėl SEO rezultatų vertinimas neturėtų baigtis raktažodžių pozicijų lentele.
Ji yra naudinga diagnostikos priemonė, tačiau verslui svarbiausias klausimas lieka kitas: ar didėjantis matomumas padeda pasiekti realius įmonės tikslus?
Kai atsakymas į šį klausimą tampa pagrindiniu SEO vertinimo kriterijumi, pozicijos nepraranda reikšmės. Jos tiesiog atsiduria savo vietoje – kaip viena iš grandžių tarp paieškos ir verslo rezultato.
